Edición de 15 de Febrero de 2005
SONY, Shell y muchas más multinacionales son empresas familiares; seguro que es una afirmación que no se nos ha pasado por la cabeza; siempre tendemos a identificar empresa familiar con PYME y, como vemos en el artículo del presente boletín eso, no siempre es cierto; aprendamos de los aciertos de los demás y embarquemos a nuestra empresa familiar hacia metas más ambiciosas. ¿Como quiere que sea su negocio en internet?; es la pregunta a la que ofrecemos respuesta en el contenido de internet de esta quincena. Reciban un saludo de Jose Manuel Fuentes
El mito de la pequeña empresa familiar Las empresas familiares más grandes y exitosas del mundo han sabido diferenciar los problemas de origen familiar de los comerciales. Es este un camino recomendable para evitar los conflictos que la interacción entre estas dos organizaciones puede provocar. Estamos acostumbrados a pensar en la empresa familiar como ese tallercito donde trabajan mamá y papá, o papá solo y algún hijo, con la posibilidad de que después venga algún sobrino o algún amigo de afuera. "Se trata de un error conceptual que carece totalmente de fundamento. Una empresa familiar puede ser una pequeña empresa, puede ser una mediana empresa o puede incluso ser una multinacional", comentó el Dr. Héctor Kremer, abogado y mediador especialista en empresas familiares. Las empresas familiares no tienen un techo predeterminado para su expansión. Lo importante para que estas organizaciones puedan crecer y superar los límites de las pequeña empresa, tiene que ver con distintas cuestiones; algunas similares a las que afectan al resto de las empresas no familiares (el desarrollo de una buena estrategia de negocios, la disponibilidad de recursos, la calidad del producto o servicio, las redes de contactos, la administración de la organización, el contexto en el que se instala, etc.), y otras específicamente relacionadas con la prevención de los posibles conflictos entre los intereses de la empresa por un lado y de la familia por el otro. Las decisiones que bajo la óptica de una lógica empresarial son importantes para los negocios, no siempre coinciden con las que se privilegia bajo una lógica familiar. Por ejemplo: la creación de puestos para parientes, la designación de posiciones gerenciales para los hijos (no siempre capacitados para esas tareas) , la conducción verticalista basada en las jerarquías familiares, etc., podrían ser acciones justificables desde lo familiar, pero irracionales en cuanto a lo propiamente empresarial. Generalmente, los conflictos ocasionados por el choque de racionalidades impiden el crecimiento de la empresa, e incluso su mantenimiento a través del tiempo. La astucia para resolver estos enfrentamientos, diferenciando las cuestiones que tienen que ver con la familia y las que tienen que ver con la empresa, es fundamental para el buen desempeño de las empresas familiares y para una definición clara de sus objetivos. En este sentido, el Dr. Kremer opina que " en una empresa, las personas perduran, en la medida en que demuestren su capacidad y que se refleje en los buenos resultados de su gestión. Cuando cesa el buen resultado, esta persona es prescindible para la empresa. En una familia usted puede ser más capaz, menos capaz, puede ser mejor o peor persona, puede ser más o menos querido, pero si usted es hijo, si usted es hermano, si usted es sobrino, seguramente su perdurabilidad, dentro de la familia, va a estar asegurada. Entonces, cuando se yuxtapone la filosofía familiar de la permanecía con la filosofía empresarial del durarás tanto mientras seas útil y tus resultados beneficien, de lo incondicional a lo condicional, podemos tener graves choques que se van a reflejar en los resultados empresariales o en el comportamiento familiar" . Pero son muchas las empresas familiares que han logrado sortear este tipo de obstáculos y tener una actitud positiva para el crecimiento. No es difícil reconocer en el contexto nacional y en el exterior, la existencia de grandes compañías de propiedad familiar. Las empresas de las familias Pérez Companc, Fortavat o Bemberg son, entre otras, las más importantes de la nación, mientras que la mayor parte de los laboratorios nacionales y bancos son empresas de familia. Sony es una empresa familiar resultado de 16 generaciones, y hasta el día de hoy le seguimos comprando los coches a la familia Ford, y usando los jeans de Levi"s. Shell (que es el mayor emporio petrolero del mundo) es de una familia, como así también Matsushita. O sea que el mito de que la empresa familiar es una PyME, es mentira. Lo que no quiere decir que la mayor parte de las empresas familiares esté dentro de las PyMEs. Eso es otra cosa, pero no es patrimonio exclusivo de las PyMEs, las más grandes empresas del mundo también pueden ser familiares, continuó explicando Kremer. La expansión de la pequeña y mediana empresa familiar es un proceso conflictivo, ya que con él aparecen las necesidades de incorporar personal, de actualizar las técnicas, de diversificar e incluso de ajustar los objetivos. El cambio genera una tensión que debe ser manejada con cautela e inteligencia, sobre todo considerando la complejidad que adquieren los conflictos en este tipo de organizaciones. La particularidad de la empresa familiar hace que sea más fácil la confusión de los problemas que tienen que ver con la familia y los que corresponden puramente al ámbito comercial. " Si la empresa común tiene alguna dificultad, nosotros podemos pensar en las dificultades de las empresas, pero si es una empresa familiar tenemos que hurgar, además, qué pasa con la familia, porque nunca vamos a saber si el problema por el que estamos pasando se debe a un problema estrictamente empresarial y tenemos que analizar su management, o si en realidad es un problema que se origina en una disfunción familiar, disfunción que puede ser extensible también al individuo que en lo personal puede sentir frustraciones o limitaciones que trasladadas al ámbito empresario gravitan en la marcha empresaria por problemas ajenos al management ". La creación de un ambiente de justicia y confianza, la definición clara de los objetivos que permitan conocer si el emprendimiento, se trata de una actividad familiar o de una empresa comercial con metas propias, permitirán que una lógica empresarial (más racional que emocional) guíe los distintos campos de la administración empresarial, y que la familia encuentre su propio espacio para definir la dirección y alinearse con el objetivo, sin entorpecer la productividad de la empresa.
¿Qué diferencia existe entre una empresa exitosa en internet y una que fracasa o está a punto de fracasar? ¿Qué tan grande quiere que sea su negocio en Internet? Lo que intento plasmar en este artículo es quizás una de aquellas cosas que requieren su máxima atención, pues aquí le contaré algo que no todo el mundo sabe o quiere contarle. Así que léalo, reléalo, imprímalo, analícelo y cáptelo en toda su dimensión. Empecemos... Quiero que imagine su negocio como si fuera un edificio. En cada piso usted tiene una oficina (buscadores, promociones, boletín, alianzas estratégicas, ventas, auto respondedores, etc.) y sin duda usted quiere que este edificio sea lo más grande y sólido posible, que le generé dinero y que sea a prueba de toda calamidad. ¿Cierto? Usando la analogía del edificio, usted sabrá que para que este edificio sea sólido, alto y robusto deberá tener unos cimientos, estructuras y bases sólidas. De lo contrario, el edificio no podrá crecer y se podrá desplomar en cualquier momento. Un edificio sin FUNDAMENTOS, sin bases sólidas no podrá soportar el peso y se desplomará tarde que temprano. Recuerde que estoy usando el edificio como analogía de lo que debe ser su negocio en Internet. Entre más grande, fuerte y sólido usted quiera que sea, más PROFUNDAS y fuertes deben ser las bases. Siguiendo este orden de ideas, ¿sabe usted cuales son las bases o cimientos de un negocio en Internet? Las bases y los fundamentos de su negocio en Internet está representada por el EMAIL MARKETING. Sí, así como lo lee, el EMAIL MARKETING. Sin él, es imposible (o se hace más dificil) hacer negocios en Internet. Es necesario tener algún tipo de email marketing para que su negocio crezca de una forma sólida, consistente y fuerte. El email marketing son las bases que sostendrán su negocio. Si tiene bases sólidas, su edificio (negocio) crecerá y se sostendrá. Sin bases sólidas no podrá hacerlo crecer y por tanto los resultados económicos de su negocio no alcanzarán su máximo potencial. ¿La mala noticia? POCOS negocios "online" hacen uso del email marketing o si lo hacen, no lo hacen de forma efectiva. ¿La buena noticia? Usted acaba de enterarse de la clave de los negocios en Internet. Repita las siguientes premisas:
De allí la importancia de las listas (de suscriptores a su boletín, de clientes, de clientes potenciales, de socios, de aliados, etc.). Métase lo siguiente a la cabeza: todo lo que usted haga en Internet debe estar enfocado en construir su negocio y nada se acerca al poder de una buena lista. Por lo tanto, aprenda a usarla. Recapitulando: el email marketing es la base, el sustento de su negocio. No importa en que tipo de negocio esté usted. Todo lo que usted haga en Internet debe ayudar a construir su lista (sus listas). Todo gira alrededor del email marketing. Entre más profundas sean las bases de su negocio (edificio), más alto podrá construirlo. Si quiere que su negocio crezca, debe tener unas bases PROFUNDAS. Si ha leído con detenimiento hasta el momento, ya sabrá la respuesta
a la siguiente pregunta: ¿Qué cree usted que es lo más
importante para su negocio en Internet? Tenga la seguridad que:
Todo esto no tiene valor si usted no tiene a quien vender sus productos y una forma de hacerle seguimiento a sus clientes potenciales (sus suscriptores). De esta forma, en Internet el activo más valioso reside en SU LISTA, o dicho de otra forma: SUS SUSCRIPTORES. Sin sus listas, sin suscriptores, usted no tiene nada. Sigamos... que aún no termino. :-) Si en este punto usted ya coincide conmigo que el email marketing es la base o cimiento de su negocio y si aceptamos la analogía del edificio, sabemos que para que el edificio (negocio) sea lo más grande y próspero posible, deberá tener bases PROFUNDAS. Veamos qué entiendo yo por PRO-FUN-D-AS y por qué estoy separando las palabras con guiones. ¿Recuerda sus épocas escolares en donde tenía que memorizar datos y usted hacia uso de recursos nemotécnicos como ayuda en memorizar las lecciones? Por lo menos en mi caso, cuando tuve que aprender en química la famosa tabla periódica de los elementos, la mejor forma de aprendermela fue haciendo uso de técnicas nemotécnicas. Quizás a usted le ocurrió lo mismo. Pues bien, lo mismo quiero lograr dividiendo la palabra PROFUNDAS en PRO-FUN-D-AS, para que nunca se le olvide en que consisten las bases profundas del email marketing, es decir las características que deben tener sus LISTAS. PRO: deben ser proactivas FUN: deben funcionar, es decir, deben ser efectivas y rentables. D: deben ser diversas (múltiples listas) AS: deben ser altamente segmentadas por lo tanto, PRO-FUN-D-AS. ¿Interesante, no? Voy a profundizar en cada una de ellas, empezando por la D. DIVERSAS Lo primero que debe aprender es que debe construir varias listas. Con una, no basta. Debe construir LISTAS en plural. Y aquí voy a dejar a más de un editor de boletines electrónicos literalmente "boqui-abiertos". ¿Por qué? porque es erróneo pensar que la única forma de hacer marketing a través del email son los boletines de correo electrónico (por suscripción voluntaria). Los boletines electrónicos son tan solo "la punta del iceberg" del email marketing. En mi caso particular, manejo alrededor de 40-50 listas, de las cuales tan solo 3 son boletines. Edito el boletin de MercadeoGlobal.com (éste que está leyendo), el de MercadeoEnInternet.com, el de BoletinesElectronicos.com y adicionalmente tengo entre 37-47 listas adicionales, cada una con un propósito específico. A esto me refiero con diversidad. Empiece a pensar en términos de LISTAS (plural), sublistas, familia de listas... ¡Ah! antes de seguir, me gustaría dejar en claro que TODAS las listas a las que me refiero son listas por SUSCRIPCIÓN VOLUNTARIA, pues si me conoce ya sabrá que soy enemigo número UNO del correo electrónico no solicitado (s-p*a-m). Por lo tanto, si pensaba que a las listas a las que me refiero son aquellas que venden en esos CD´s con UN MILLÓN de emails, se equivoca. Habiendo dejado esto en claro, sigamos con la sigiente parte de las bases PRO-FUN-D-AS: FUN, es decir, listas que funcionen, que sean efectivas, que sean rentables. Para que una lista sea efectiva, es decir rentable, debe tener la capacidad de convertir a sus suscriptores (clientes potenciales) en compradores de sus productos y servicios. De lo contrario, ¿para qué tener una lista? Para que una lista sea efectiva, usted debe lograr establecer relaciones duraderas y mútuamente beneficiosas con sus lectores. Deberá educar a sus lectores. Deberá suministrarles información de ALTA CALIDAD, pues a diferencia de lo que muchos piensan, el email marketing NO CONSISTE en "bombardear" con mensajes comerciales a sus prospectos. El email marketing va mucho más allá de buscar una sola transacción comercial de sus lectores. El email marketing le permite establecer la confianza y la credibilidad que usted debe tener para que sus futuros clientes le compren una y otra vez. De allí la importancia que usted le dé al VALOR de un cliente durante el tiempo. Alguna vez escuché en una conferencia que solo existen tres formas de hacer crecer un negocio: 1. Captar más clientes 2. Captar más clientes que compren más 3. Captar más clientes que compren más y más frecuente Esa es la magia de las listas y la importancia de las siguientes dos letras de las bases PRO-FUN-D-AS, la AS, es decir, que las listas deben ser ALTAMENTE SEGMENTADAS (y, obvio de alta calidad). ¿A qué me refiero con altamente segmentadas? Se lo voy a ilustrar con un ejemplo. Digamos que usted se dedica a vender un software para la creación de páginas web. Es un software muy poderoso, funcional, económico, pero poco conocido. ¿En dónde va a buscar clientes? ¿En un boletín de chistes que tiene 500,000 suscriptores? ¿En un boletín especializado en mercadeo en Internet con 50,000 suscriptores? ¿En un boletín de diseñadores web con tan solo 500 miembros? La respuesta es obvia y si la entendió, a eso me refiero con listas ALTAMENTE SEGMENTADAS. Ya para terminar, pues me estoy extendendo mucho, veamos el último componente de las bases PRO-FUN-D-AS, es decir la PRO que hace alusión a la PROACTIVIDAD. Por proactividad, me refiero a que usted debe trabajar "agresivamente" en la construcción de sus listas. Y se los ilustro con un ejemplo: en todo boletín que usted recibe de mí, hago mención a un curso gratuito via email, lo invito a suscribirse a un boletín, le obsequio un libro... En todo curso, le invito a suscribirse a alguna lista o hago referencia a otros cursos... Si usted usa la herramienta de registro gratuito en los principales motores de búsqueda que tengo en MercadeoGlobal.com, le pido su email... etc. En fin, si usted lleva un buen tiempo conmigo sabrá a qué me refiero. Si usted es nuevo, no demorará en ver a qué me refiero y a partir de este articulo podrá entender cual es la sicología que hay detrás de todo esto. Para concluir, si usted pretende que su negocio en Internet crezca y sea sólido deberá trabajar en las bases, en los cimientos de su edificio (email marketing) y para que estas bases sean fuertes y soporten la estructura de su edificio (negocio) deberán ser PRO-FUN-D-AS. PRO: deben ser proactivas FUN: deben funcionar, es decir, deben ser efectivas y rentables. D: deben ser diversas (múltiples listas) AS: deben ser altamente segmentadas ¿Qué tan grande quiere que sea su negocio en Internet?
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