Edición de 15 de Noviembre de 2004

     En este número, correspondiente a la segunda quincena de Noviembre, vamos a tener como motivo central al activo más importante y buscado de toda actividad empresarial: "Su majestad, el cliente."

     Todos sabemos que el cliente, es el rey del mercado y, como empresarios o futuros emprendedores, nuestra principal obligación es demostrarles que, nuestra empresa puede satisfacer sus necesidades de forma más eficiente que la competencia; al fin y al cabo, en ello nos jugamos nuestra propia supervivencia empresarial.

     Esperamos que sean de interés y de fácil aplicación a su empresa; mientras tanto, reciban un saludo de la redacción de Vallebro Comunicación.

¿Que es el clienting? 10 claves para comprenderlo.

¿Que puede hacer un cliente por la empresa? ¿En que medida estos comportamientos leales son modificables en función de la calidad de servicio que se recibe por parte de la empresa? Hay que crear la diferencia en los clientes de más recorrido y más valiosos por su relación pasada con la empresa.

El Clienting parte de un esfuerzo sopesado por reformular los principios iniciales de la lealtad del cliente, a la luz de la experiencia alcanzada, apostando además por presentar no sólo los conceptos básicos sino los “porqués” y los “cómos”, es decir, la razón por la que aquellos debieran perdurar y la forma de aplicarlos a una realidad que ha demostrado estar más llena de matices de lo que los primeros defensores de estas estrategias auguraban.

1_ CLIENTING es la conquista sistemática de los comportamientos leales de la cartera de clientes

¿Que puede hacer un cliente por la empresa? ¿En que medida estos comportamientos leales son modificables en función de la calidad de servicio que se recibe por parte de la empresa? El clienting es el enfoque sistemático para conquistar a bajo coste los comportamientos de clientes más asociados a la rentabilidad del negocio. Los clientes son más o menos leales en función de la mayor o menor diferenciación de la empresa y del recorrido personal en los comportamientos leales.

2_ Dar 'Más por Menos' segmentadamente es la base de la conquista rentable de los comportamientos leales

Crear la diferencia en los clientes de más recorrido y más valiosos por su relación pasada con la empresa. Hacer paquetes diferenciales en las prestaciones tangibles o emocionales. En precio, incomodidades o inseguridades. Las cuatro bodas y el funeral.

3_ Las estrategias de alto crecimiento pasan por invertir en esfuerzos de alta retención en la mayor parte de las circunstancias del mercado y de las empresas

Los tres factores del crecimiento: captación de nuevos clientes, permanencia (vida media de clientes) y coeficiente de engorde. Los dos últimos factores son parte de la actividad del clienting.

Cuatro situaciones en función de dos variables: crecimiento del mercado y cuota de mercado. En mercados de alto crecimiento y baja cuota de mercado el crecimiento viene por captación. En mercado de alto crecimiento y alta cuota de mercado el crecimiento viene de inversiones en captación y retención. En mercados de bajo crecimiento y alta cuota de mercado el crecimiento viene de invertir en retención.

4_ Los enemigos a batir son la salida de clientes y la anorexia de los mismos

Para vencer a los enemigos hay que desarrollar una sólida inteligencia sobre los mismos. Focalizar el esfuerzo en estas dos variables. Distinguir entre causas de salida e incidentes críticos.

5_ Un enfoque sistemático para evitar salidas y engordar las cuentas, tiene cinco pasos

:: Primer paso: Inteligencia de clientes. Hacer que las bases de datos de la empresa se hablen y se diseñen alrededor de los clientes. Recoger información en todos los canales y centralizarse. Directivos que escuchan. Información que se analiza para obtener conocimiento. La empresa que escucha para analizar, decidir, y actuar con agilidad ante la nueva información.

:: Segundo paso: Mejora del Modelo Estratégico de Negocio. La capacidad de aportar un valor diferencial a una necesidad del mercado estructurando un sistema de operaciones y un despliegue en el mercado coherente son los elementos básicos del modelo de negocio. La inteligencia de clientes te permite descubrir cientos de oportunidades de mejora en la coherencia interna del modelo de negocio.

:: Tercer paso: Mix de servicios diferenciales. Hacer uso de las segmentaciones de quienes son los clientes más valiosos; construir matriz de prioridades de los atributos de vinculación; discriminar comportamientos leales en función de segmentaciones de satisfacción; cuantificar las economías de lealtad; hacer un plan maestro de actuaciones y un paquete diferencial de servicios (service mix).

:: Cuarto paso: Implementación en organización, sistemas, personas y cultura. A través de un equipo de líderes del cambio, planes de mejora y reingeniería de procesos críticos.

:: Quinto paso: Indicadores claves de gestión para monitorizar las causas-efectos de la gestión de la vinculación de clientes.

6_ Las acciones de CLIENTING suelen concretarse en cuatro áreas

:: Mejora de la capacidad de respuesta y de la permeabilidad de los procesos a las peticiones de los clientes.

:: Creación de barreras de salida a los clientes a través de acciones como crear privilegios por ser un cliente bueno, hacer invertir tiempo al cliente para recibir más personalización, extender la relación con más número de productos, amistad con el gestor y hacer que el proveedor sea más crítico para el cliente.

:: Incentivar y capacitar a los empleados en el logro de la satisfacción y lealtad de clientes.

:: Diseñar estrategias de cuentas diferenciales que permitan a la empresa tomar más iniciativas personalizadas con los clientes.

7_ La calidad de la gestión de clientes da como resultado una distinta distribución de la cartera de clientes en base a permanencia e intensidad de la relación

Baja permanencia y baja intensidad son clientes tapas. Baja permanencia y alta intensidad es cliente "visa oro". Alta permanencia y baja intensidad son "menu del dia". Alta permanencia y alta intensidad son "clientes gourmets".

No se puede ganar dinero con los tapas salvo que tengas un bar (operaciones muy sencillas y flexible). No se puede meter a los cuatro tipos de clientes en el mismo sitio sin que los mejores se sientan incómodos. En las buenas carteras abundan los clientes de alta permanencia.

8_ Nuevas segmentaciones para nuevos servicios

La creación de segmentaciones que permitan identificar a los clientes que han sido más leales en el pasado y con mayor recorrido de futuro. Realizar diseño de estrategias de servicios diferenciales para cada uno de estos segmentos.

9_ La lógica de las emociones: base para la creación de vínculos emocionales con los clientes

Entender las percepciones de riesgos para crear seguridad. Anticiparse a las necesidades para crear sorpresas positivas. Hacer sentirse importante al cliente y conectar con sus problemas.

10_ La promesa VS la experiencia

La conquista de las economías de lealtad se basa en la calidad de la experiencia no en la creatividad de la promesa. La importancia de la marca y de su adecuación a la experiencia. Credibilidad y empatia como refuerzos del mensaje. 

Programas de Fidelización on-line 

Los Programas de Fidelización on-line poseen importantes ventajas frente a los programas tradicionales, como optimizar los procesos con los participantes, reducir costes o agilizar las tareas administrativas entre muchas otras.

Desarrollar un Programa de Fidelización puede significar retener y fidelizar a los mejores clientes o por contra, perderlos por no poseer una buena estrategia definida a corto y largo plazo.

Hasta hace poco tiempo, todos los Programas de Fidelización basados en puntos, eran off-line y todos poseían catálogos impresos, los cuales contenían regalos que pocas veces se ceñían realmente a las necesidades individuales de cada participante y ni tan siquiera a las de su target group.

Afortunadamente, todo esto está cambiando, gracias a Internet y al mundo on-line. Mientras ciertos elementos en los Programas de Fidelización nunca cambiarán, como la filosofía del programa, los objetivos, el toque personal, etc… otros elementos están siendo reemplazados o como mínimo actualizados.

La era de los Programas de Fidelización on-line está aquí y ha llegado para quedarse con nosotros por sus innumerables ventajas.

Los diferentes tipos de Programas de Fidelización, como los basados en puntos, en reconocimiento e incentivos a los empleados, en descuentos, en concursos y sorteos, en privilegios o en las combinaciones de ellos, perfectamente pueden ser adaptados al mundo on-line independientemente del sector al que pertenezcan.

Ejemplos de Programas de Fidelización que están adaptándose al mundo on-line serían el de Travel Club o Turyocio como programas multisectoriales, y como unisectoriales el de "Iberia Plus" en el sector aéreo, el de "Movistar Plus" en el sector telecomunicaciones y el de "American Express" en el sector financiero. Tampoco podemos olvidar, a los que han nacido 100% para este canal, los llamados "pure players" multisectoriales como Netels o Maximiles.

Resultados inmediatos

Los Programas de Fidelización On-line ofrecen todos los beneficios de los programas tradicionales y además, otros factores que tienen un considerable impacto positivo en la rentabilidad del mismo. Gracias a las características naturales de la Web, se puede ofrecer un trato personalizado a los participantes y conocer cada una de las necesidades únicas de cada individuo, utilizando las herramientas del Marketing One-to-One que permiten que todo esto sea posible. 

El resultado final es un Programa de Fidelización optimizado en todos los sentidos, que ahorra tiempo y dinero a los clientes o participantes y que está hecho a medida para lograr los objetivos que la empresa ha definido para el programa.

Los catálogos impresos se están convirtiendo en un recurso del pasado y son pocos los que lo lamentan, ya que resultan muy caros de producir y enviar vía correo, son inflexibles y es prácticamente imposible mantenerlos actualizados. La nueva alternativa son los catálogos on-line, ya que permiten ser personalizados, según las características de cada grupo objetivo o de cada individuo, para los sistemas más avanzado. 

La gran ventaja de un catálogo on-line es su flexibilidad, al poder actualizar y modificar el mismo, en cualquier momento y tiempo prácticamente real, sin coste alguno para el participante y mínimo para la empresa.

Incremento del compromiso

Los Programas de Fidelización on-line, también ayudan, a que el participante se sienta más vinculado con el mismo. Puede acceder en cualquier momento al programa vía web, para conocer el estado personal de su cuenta, la situación de su estado de puntos, las novedades en el catálogo o el programa en general, y todo ello en tiempo real y sin moverse de casa, con toda la comodidad que ello supone.

También puede ser premiado en el mismo momento, eliminando de este modo, la desconexión que existe en el largo periodo transcurrido desde que un participante decide canjear sus puntos por premios hasta el momento en que lo recibe, que en el mundo tradicional viene a suponer una espera de 4 a 8 semanas. 

Reduciendo al mismo tiempo, el trabajo e incomodidad que supone todo el procedimiento, que consiste en escribir el regalo que desea, anotar sus datos personales, enviarlo por correo, etc.

En el mundo on-line el proceso es mucho más rápido, los datos y el perfil del participante están registrados en el sistema y el tiempo que transcurre entre el pedido y la recepción del regalo es mucho menor, además existen premios que son instantáneos como cheques regalos, productos digitales (descarga de vídeos y música on-line), descuentos en tiendas on-line, etc..

Ahorro en costes

Algunos expertos calculan que más del 40% de los costes asociados a los Programas de Fidelización off-line o tradicionales son absorbidos por los costes de administración y mantenimiento, frente al 10% que suponen éstos en los programas on-line. La diferencia se debe al sistema de administración on-line, la optimización y automatización de los procesos, el ahorro de costes de impresión, envíos y comunicaciones etc…

El coste ahorrado puede ser reinvertido en mejoras en el programa, que repercutan directamente en el participante, con un más amplio abanico de premios y un mejor sistema de comunicación y feedback, optimizando la relación para así conocer mejor sus necesidades y poder ofrecerle un programa a su medida.

Transición off-line/on-line

Algunas empresas pueden no estar dispuestas a traspasar su Programa de Fidelización al canal on-line debido a que muchos de sus clientes todavía no tengan un acceso total a internet. La mejor solución para ir migrando poco a poco a una solución on-line, consistiría en remitir por correo ordinario o por ejemplo en los envíos de las ventas, códigos o cheques regalos para introducir vía web y poderlos así canjear.

Cualquiera que sea el objetivo que una empresa defina para su Programa de Fidelización, debe pasar por una estrategia on-line, por todas las ventajas que conlleva: por la más amplia elección de regalos adaptados a las necesidades de cada participante, la personalización del programa (con servicios como los que permiten anotar y recordar al participante mediante una auténtica comunicación one-to-one los puntos que faltan o necesita para conseguir un determinado regalo), los importantes recortes en los costes, la reducción de tareas administrativas, etc. que permiten centrarse en el programa en sí y mejorar la experiencia ofrecida al participante. Y como no, la consecución de algo mucho más importante y con mayor valor que es la retención y fidelización de sus mejores clientes.