Edición de 15 de Septiembre de 2004

     Continuando con la trilogía sobre el uso de las páginas web como medio de comunicación empresarial, en esta ocasión abordamos el tema de la renovación de su página web. Un aspecto que, a muchas empresas se les olvida, sobre todo si han contratado un webmaster externo solo para hacerles la página web; el profesional realiza su trabajo, cobra y no vuelve a tener contacto con la empresa. Parece mentira, pero es un error muy frecuente. Les invitamos a leer el artículo en nuestra sección de internet.

     Por otra parte, en nuestra sección del artículo de la quincena, vamos a ver la importancia de la imagen corporativa empresarial, algo no solo importante para las grandes entidades, también para los pequeños negocios.

     Un saludo.

Cómo crear un kit de herramientas para identidad de marca

SUGERENCIA:

Cuando lleve a la imprenta los materiales de marca que ha creado, considere la posibilidad de entregar sus documentos digitales como archivos PDF. Por lo general, las imprentas admiten archivos en formatos originales de aplicación (como Microsoft Publisher); sin embargo, a menudo se pueden reducir los gastos de impresión si se convierten los materiales al formato PDF. ¿Por qué? Las imprentas tienen menos problemas con los archivos PDF, y pueden identificar y solucionar las dificultades con mayor rapidez con PDF que con los formatos nativos. Lea este artículo para averiguar cómo presentar los archivos de modo que cumplan las normas de impresión comercial. 

Resulta más fácil hacer negocios cuando se cuenta con una marca reconocible. Piense en BMW o en Coca-Cola, por ejemplo. Sólo tiene que mencionar esos nombres para evocar en millones de personas de todo el mundo una percepción y una expectativa inmediatas de lo que representa la compañía. Existe una relación emocional entre el cliente y el nombre de la compañía. 

Con una marca sólida, no se precisa una comercialización tan prolongada larga ni tan intensa. Los clientes saben lo que representa antes de que se les plantee una propuesta. 

A continuación se explica cómo puede proporcionar a su empresa una identidad de marca que contribuya a impulsar las ventas. También encontrará sugerencias para personalizar un kit de herramientas de identidad de marca que permita mantener la vigencia y capacidad de crecimiento de la marca. 

Defina su personalidad

Una marca representa la promesa que usted hace a su cliente, combinada con el juicio que se forma el cliente sobre su capacidad para cumplir esa promesa. Una marca de éxito se convierte en un vínculo emocional que contribuye a la fidelidad de la clientela. Una marca incluye el logotipo, la combinación de colores, los eslóganes y los elementos de diseño, entre otras cosas. 

Piense en la identidad de marca como en la personalidad de su empresa. Define ese aspecto y el logotipo y generará con más facilidad otros mensajes publicitarios. 

Para crear una marca, párese primero a pensar detenidamente en qué es lo que vende y por qué sus clientes eligen el producto o servicio que usted ofrece. Identifique la promesa que hace a sus clientes. Por ejemplo, quizá fabrique aspiradoras, pero lo que en realidad está vendiendo es una mejor manera de limpiar la casa. También debe definir qué hace que su producto resulte más deseable para los clientes a los que va destinado que los productos de la competencia. 

Para obtener ayuda en la creación de logotipos y eslóganes, quizá deba dirigirse a alguno de los muchos grupos asesores sin fines de lucro que ofrecen orientación a las pequeñas empresas. También puede pedir ideas para eslóganes a familiares, empleados y amigos. Y no se olvide de sondear a los clientes. Deseará conocer bien cómo le perciben para actuar en consecuencia. 

Utilice herramientas de marcas

Cuando esté dispuesto, Publisher 2003 puede ayudarle a crear cómodamente el aspecto visual de su personalidad de marca. Publisher también puede convertirse en guardián de la marca al reunir todos los elementos de ésta en un paquete de herramientas práctico y rentable que puede utilizar como sistema de almacenamiento. 

Puede empezar con uno de los 45 juegos de diseños maestros de Microsoft Office Publisher 2003. Cada juego de diseños maestros se caracteriza por su coherencia (colores, fuentes y distribución coordinados) para las publicaciones empresariales más habituales, como boletines, folletos, prospectos, tarjetas postales y de visita, y correo electrónico y sitios Web. Puede utilizarlos tal cual, cambiar la combinación de colores o de fuentes, o bien personalizar en la medida de sus preferencias. En las plantillas de Publisher se incluye un espacio para mensajes publicitarios clave y eslóganes, logotipos de la compañía y de productos, gráficos, colores, fuentes y nombres o marcas comerciales de productos, entre otros elementos. Encontrará muchos de esos diseños en Microsoft Office Word 2003 y Microsoft Office PowerPoint 2003. 

Quizá desee descargar también nuevas plantillas publicitarias desde Office Online o contratar a una agencia de diseño especializada en pequeñas empresas para crear un juego propio de plantillas con Publisher 2003. De ese modo, usted y sus empleados podrán utilizar el material publicitario y personalizarlo todo lo que sea preciso, pero sin perder la coherencia en la identidad de marca. 

Trabaje para conseguir reconocimiento

Lo normal es que desee que la personalidad de la empresa sea fácilmente identificable en todos los puntos de contacto con el cliente, desde el momento de la recomendación verbal hasta la venta final. Asegúrese de que hasta el último de los embalajes, presentaciones, comunicaciones y materiales publicitarios manifiesten la coherencia de una marca. 

Debe mantenerse la misma identidad de marca en toda la gama de opciones publicitarias y en las promociones, no sólo en los folletos comerciales y en los artículos de papelería. Eso incluye las notas de prensa, las firmas del correo electrónico, los stands en las ferias comerciales, la rotulación en los establecimientos y en las oficinas, los carteles publicitarios, anuncios impresos, carteles y publicidad para actos patrocinados o benéficos... Todo, en definitiva. 

Encárguele a alguien que vele por la marca

Asegúrese de que todo el personal, desde los ayudantes hasta el director de finanzas, conozcan bien la marca y sus herramientas. De lo contrario, podría haber empleados (incluidos los de departamentos cruciales, como el de ventas) que creen su propia versión, con el riesgo de provocar confusión entre los clientes. Después de integrar el paquete de herramientas de marca, todos los empleados pueden tener acceso al mismo y utilizar los elementos que sea preciso. 

Aun así, los logotipos tienden a cambiar de forma con el tiempo. Alguien agrega una orilla en el extremo del agua en la que flota el velero del logotipo. Otra persona modifica el barco de manera que la proa se oriente al sol. Pronto, el velero empezará a hundirse. 

Para evitar que algo así ocurra, contrate a un diseñador o encargue a un empleado la tarea de custodiar el paquete de herramientas de marca; sobre todo si trabaja con proveedores externos. Realice un seguimiento de los accesos al kit de herramientas y de los asesores o distribuidores que lo utilizan, y en qué canales publicitarios. Deseará conocer todas las apariciones y cambios de la identidad de marca. 

El poder de la marca

Los propietarios de muchas empresas no se molestan en trabajar la identidad de marca porque están muy ocupados procurando conseguir ventas, impresionando a inversores o contratando talentos. "¿Quién tiene tiempo para eso?", comentan. Sin embargo, el éxito tiene mucho que ver con que su oferta se destaque en el mercado y en servir rigurosamente a los mejores clientes. Si dedica tiempo a la identidad de marca, es decir, a reflexionar sobre cómo expresar lo que es su empresa, qué vende y a qué clientes se orienta, podrá enfocar mejor todos sus esfuerzos publicitarios. 

Por último, haga honor a lo que simboliza su marca. El lema más original del mundo no conseguirá que sus clientes vuelvan si no cumple sus promesas. 

Un sitio Web actualizado capta clientes

¿Cuántas veces ha actualizado los gráficos o el contenido de su sitio Web? ¿Dos? ¿Una? ¿Ninguna en absoluto? 

Muchas empresas siguen aún alojando sitios de la primera generación que proliferaban al inicio del milenio. La mayoría de estos sitios están desfasados según los estándares actuales, que imponen la utilidad ante todo. A veces, ese desfase puede resultar incluso algo bochornoso. Las empresas más avispadas en cuanto al uso de Internet actualizan sus contenidos regularmente. Piense en la impresión que puede ofrecer a los visitantes un sitio que hace un año que no se actualiza. 

Basta con que los visitantes detecten algún dato anticuado para llegar a la conclusión de que se encuentran en una vía sin salida. Además, si un cliente importante hace clic en una invitación "urgente" para asistir a un seminario y se encuentra con que el seminario tuvo lugar hace un año, se sentirá indignado y pensará que le están tomando el pelo. 

Sugerencias específicas para sitios

Es obvio que hay sitios empresariales de todo tipo, pero a la hora de renovar su aspecto, las diferencias se reducen a la frecuencia con la que se precisan los cambios. Para los servicios de asesoría basta con que se actualicen los sitios trimestral o incluso anualmente. En los sitios dedicados al comercio electrónico o a empresas de investigación, puede ser necesario actualizar cada hora.

Sean cuales sean sus necesidades, ahora puede encontrar software adecuado y asequible en cualquier establecimiento, así como proveedores de servicios externos que realicen este trabajo. Puede, por ejemplo, darle una nueva apariencia a su sitio sin que afecte lo más mínimo a su funcionamiento. 

A continuación exponemos once ideas procedentes de agentes publicitarios en la red y desarrolladores que pueden ayudarle a modernizar su sitio rápidamente sin que le cueste un dineral. 

1. Reduzca el número de páginas del sitio

"Concéntrese en volver a diseñar sólo las 10 ó 15 páginas principales", sugiere Matt Greer, director de Zeeo Interactive, empresa de diseño Web. Si queda alguna página muy popular o con mucho tráfico, puede convertirla en un documento PDF de Adobe o de Microsoft Word para facilitar su descarga. 

2. Convierta el sitio en una herramienta publicitaria

Si todavía no está recopilando datos básicos, como desde qué sitios y motores de búsqueda llegan los visitantes a su sitio Web o qué páginas son las más visitadas, éste es el momento de empezar. 

Utilice software ya diseñado al efecto o un proveedor de servicios Web para capturar información detallada sobre los visitantes del sitio. Según afirma Erin Duckhorn, portavoz de Crucial Technology, proveedor de actualizaciones de memoria en línea, "la primera cuestión que hay que plantearse es, cuando llegan los visitantes a su sitio, ¿qué desea que hagan?". Una vez que disponga de las respuestas, podrá definir el sistema de seguimiento deseado y desarrollar el contenido, el sistema de navegación y la estructura que mejor vayan a satisfacer a los visitantes a los que se dirige. 

3. Configure un programa de correo electrónico

Cree un incentivo para que los visitantes se registren o le proporcionen sus direcciones de correo electrónico. Una vez que cuente con las direcciones, envíe por correo electrónico información de utilidad, pero asegúrese de contar con autorización expresa para hacerlo y no caiga en el error de enviar correo electrónico con demasiada frecuencia. 

4. Cree un sistema de recompensa en línea para los mejores clientes

Premie a sus mejores clientes con ofertas especiales o descuentos. "Puede otorgarles su propia área del sitio sin ninguna tecnología especial", afirma Wally Bock, asesor Web. Por supuesto, también puede distribuir ofertas especiales a través del correo electrónico. 

5. Acelere el tiempo de carga

Las animaciones y los gráficos elaborados constituyen obstáculos a la hora de obtener información. Asegúrese de que los visitantes puedan localizar fácilmente lo que buscan. 

6. Otorgue a los visitantes más control y libertad de opciones

Fairmont Hotels & Resorts ha adaptado fairmonthotels.com con el fin de ampliar las posibilidades de reservar en línea. Ahora, los huéspedes que reservan habitación a través de la red también pueden reservar cenas o sesiones de balneario. Por otra parte, el sitio ha añadido una herramienta de planeamiento, Fairmont Planner, que busca características propias del centro que coincidan con las necesidades o los perfiles de los huéspedes, además de ofrecer un "conserje virtual" para proporcionar más información. 

7. Invierta en un sistema de administración de contenido

Deje de confiar en el HTML estático. Invierta más bien en un sistema de administración de contenido confiable que le permita actualizar su sitio Web sin necesidad de recurrir a un desarrollador. Si actualiza el contenido con frecuencia, amortizará rápidamente la inversión. 

8. Asegúrese de que se pueda localizar su sitio desde los motores de búsqueda

La página principal anterior de BreastCancer.org, un grupo informativo sin fines de lucro, estaba dominada por una imagen gigantesca del logotipo de la organización, un personaje ilustrado llamado Polly, que impedía que los motores de búsqueda encontraran el sitio. "En la reestructuración se trasladó a una Polly más pequeña a la esquina superior derecha de la página inicial y se utilizó texto y vínculos de texto para guiar a los usuarios de este sitio (muchos de ellos poco experimentados con Internet) a la información esencial que venían buscando", señala Ilise Benun. 

9. Haga coincidir la línea empresarial del sitio con la de la organización

Quizá haya reinventado su empresa al menos media docena de veces en los últimos años. ¿Sigue siendo apropiado su sitio Web? ¿Qué hay de los canales o páginas secundarios? "Muchas empresas hacen crecer sus sitios Web de un modo poco sistemático", observa Kevin McLaughlin, de la empresa de relaciones públicas Public/i. "A medida que se van agregando nuevas secciones con el tiempo, no siempre se reflejan los mismos mensajes o la misma posición de la empresa en todo el sitio Web". Asegúrese de que el mensaje de su sitio siempre esté en consonancia con el resto de su publicidad. 

10. Agregue testimonios o historias positivas respecto a sus servicios

"Muy pocos sitios hacen esto y no cabe duda de que añaden mayor credibilidad frente a los compradores", explica Philippa Gamse, asesora de estrategia Web Pida a sus clientes de toda la vida comentarios o permiso para publicar sus experiencias positivas con sus servicios. 

Cualquiera de estas ideas le ayudará a actualizar su presencia en Internet, pero el mejor consejo que puede seguir es que no se duerma. Preste atención a su sitio Web cada vez que cambie de dirección en su negocio o se produzca un crecimiento significativo. Toda la publicidad y todos los mensajes deben ser de una pieza: coherentes, uniformes, multimedia y multicanal.