Edición de 1 de Mayo de 2004

     Un número más con todos vosotros; como podéis observar durante estos días, me está costando mucho respetar las fechas indicadas de edición de estos boletines; acumulación de tareas y el encontrarme con varios cursos de formación, son las causas del mismo.

     No obstante, he querido respetar la frecuencia de este boletín de Vallebro Comunicación y, editar los números previstos; espero ponerme al día en breve y, les ruego un poco de comprensión. Muchas gracias.

El producto ya está

Mandamos un mailing y listo

Hay un axioma que dice que sólo 5% de las buenas ideas logran plasmarse en productos (o servicios) pero luego apenas una de cada diez dicen presente al fin del primer año de vida. Y muchas veces no se debe a que no logran satisfacer las expectativas de los clientes, sino que se explican por una pobre estrategia de asignación de recursos.

Hay casos de ideas que culminaron en fracasos estrepitosos (por la cantidad y el destino de los recursos asignados), cuando no sin pena ni gloria. Hay dos razones que parecen en mayor o menor medida formar parte de todas estas situaciones de emprendimientos que se quedan en el camino y son: 

• Mucho esfuerzo en el período de desarrollo.

Sólo una porción de las personas tiene ideas y suena lógico que muchos inviertan tiempo y esfuerzo en hacerlas realidad. Emocionalmente, poder cristalizar una idea significa hacer realidad un sueño, es bajar una visión hacia algo tangible en el mundo real. ¡Ser un emprendedor no es una tarea fácil!

• Mala planificación en el período de lanzamiento.

Es normal desvelarse y soñar con todos los detalles necesarios para que las ideas empiecen a tener visos de realidad; los tiempos parecen caminar muchísimo más rápido de lo esperado y los detalles se multiplican como conejos. Entonces, el tiempo asignado a cómo planificar la difusión y distribución de recursos para el lanzamiento termina siendo un tema menor.

Es que muchas veces estamos tan convencidos de las bondades y beneficios que brindará nuestro producto que creemos que se venderá solo. Y es aquí cuando parece que una pequeña campaña de publicidad o enviar un mailing será suficiente.

Es dable destacar que esta situación puede darse no únicamente en nuevos emprendimientos que no tengan sus áreas de publicidad y marketing conformadas sino también en empresas en marcha ya sea de gran dimensión o de las denominadas Pymes. Claro está que toda empresa que tenga una cartera de clientes ya establecida tiene la chance menos riesgosa de que todo nuevo producto pueda ser testado previamente con una parte de los clientes o forme parte de una estrategia de cross selling (venta cruzada).

Mi conocimiento y experiencia en marketing está volcada 100% sobre técnicas del marketing directo, por lo que jamás podría aconsejar destinar todo el presupuesto publicitario a campañas de publicidad masiva aunque se cuente con suficientes recursos. No descreo de la publicidad masiva pero siempre recuerdo el sabio consejo: "Mi publicidad está funcionando excelentemente en 50%; el otro 50% no funciona, lo que pasa es que no puedo saber cuál de las mitades es la buena y cuál es la mala...". Perfecta definición. La publicidad tradicional no permite medir las respuestas, aunque sí los grandes premios de la publicidad, y está bien.

Para esto es necesario controlar cómo invertir, en qué medios, con qué timing, etc. No se trata sólo de pautar en los programas de TV según el rating, sino de medir la efectiva respuesta de una acción de marketing.

Entonces, el interactive marketing, customer relationship marketing, database management, van cobrando más impulso en los presupuestos publicitarios. En definitiva, es la razón de ser del marketinero directo: al usar sus técnicas de correo directo, telemarketing, e-mail marketing puede probar, medir resultados, volver a testear, ajustar las variables, planificar, medir el grado de rentabilidad de cada acción, estimar el monetary futuro de cada cliente ­cuánto dinero nos dará durante su ciclo de vida como tal­, controlar los resultados, etc. Por algo los publicitarios puros apodan peyorativamente a los marketineros directos como los "contadores de la publicidad"... (¡con perdón de los contadores!).

Así es que si el presupuesto ayuda, mi parecer es que la publicidad tradicional contribuye más a lo institucional y al positioning (muy importante para instalar o reforzar la presencia de marca), mientras que el marketing directo, incide sobre los resultados (rentabilidad).

De ahí que hablar de Integrated Marketing suena mucho más razonable. Si el presupuesto disponible es muy acotado, entonces deben prevalecer estas últimas técnicas relacionadas con el marketing directo, sin lugar a dudas.

Es que cuando uno se embarca en una campaña de correo directo por ejemplo, toda la inversión se realiza de antemano ­diseño, redacción, impresión, distribución por servicio postal­ y si no hay capacidad de testear o de basarse en la experiencia anterior y no se pueden predecir resultados es muy peligroso. Si no llegan las respuestas en la proporción esperada, la inversión se convirtió en un gasto puro. En cambio, en publicidad masiva (pautar en TV como ejemplo) si se logra medir que el producto no aumenta sus ventas, se levanta la pauta y, en consecuencia, se atenúa el fracaso.

Corolario: es esencial no descuidar los aspectos vinculados con la asignación de recursos. La forma de distribuirlos siempre será tanto o más importante que la excelente cualidad que pueda exhibir el producto y/o servicio.

Lic. Daniel Montero

Titular de MDXDM, consultoría en marketing directo e interactivo, y Consultor Asociado de Ganar Opciones, cuenta con una sólida experiencia en negocios relacionados con el marketing multicanal (correo directo, DRTV, telemarketing, outbound e internet), habiendo obtenido exitosos resultados en diferentes tipos de industrias.

Toda opinión o comentario que desees realizar sobre el contenido y las percepciones de esta nota, puedes hacerlo a mi dirección electrónica: [email protected]

Me comprometo a responderte.

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