Edición de 1 de Octubre de 2004
Otro boletín más, en esta fase de "puesta al día" de nuestra publicación virtual; aprendemos de los errores y, con el compromiso de una correcta administración del tiempo para lograr estar en sus buzones de correo los días 1 y 15 de cada mes, vemos la importancia de una correcta planificación a la hora de lanzar cualquier actividad en internet. Se nos olvida ( a mí el primero ) que la edición de un boletín o una página web, es una tarea muy compleja, que requiere muchas horas de búsqueda y tratamiento de la información y que su confección nos lleva un tiempo considerable; por eso me asombro de las personas que son capaces de editar boletines semanales; claro que, muchos de ellos no llegan a los tres meses de vida.... Es un buen momento para pedir disculpas por los retrasos en los números anteriores; espero que, por lo menos, los contenidos que les estamos ofreciendo sean de su agrado e interés. Los artículos de esta quincena tratan sobre la importancia de las recomendaciones de los clientes, el conocido "boca a boca" y, continuando con nuestra trilogía sobre internet nos preguntamos si ¿está bien hecha su página web?. Recordar, por último, que tenemos un foro abierto para todas las cuestiones relacionadas y tratadas con nuestros boletines; están invitados a enviarnos sus sugerencias y comentarios. A partir del próximo número, ya en las fechas convenidas, estaremos cada 15 días en su correo. Un saludo.
Convierta a sus clientes en su fuerza de ventas El equipo de ventas más eficaz que podrá encontrar son los clientes entusiasmados. El motivo es muy sencillo: a los clientes no se les paga para que hablen bien de nadie. Cuando un cliente se convierte en incondicional de una marca, es porque considera que ésta lo merece. Siempre que compra ese producto o servicio, se siente como si pertenecieran a un club selecto. Sin embargo, con un solo cliente fiel no se puede formar un equipo de ventas. Se trata de convertir al comprador convencido en un patrocinador que corra la voz y persuada a sus amigos, familiares y socios. El desarrollo de una buena red de recomendaciones "boca en boca" permite alimentar una fuerza de ventas totalmente voluntaria capaz de generar oportunidades, impulsar el negocio y rentabilizar al máximo su inversión en publicidad. A continuación presentamos tres métodos básicos para convencer a alguien de que hable bien de su empresa. A medida que desarrolla esa fuerza de ventas compuesta de clientes, descubrirá otras opciones adecuadas para su negocio. 1. Prepare un programa de recomendaciones La forma más sencilla de empezar consiste en pedir a los clientes que ya son "creyentes" que le recomienden. Explíqueles en primer lugar que va a crear un programa de recomendaciones; para ello, envíeles una carta o una postal en la que se describa cuánto valora la actividad de sus clientes y que el mantenimiento de la calidad depende de sus recomendaciones. Conseguirá una respuesta más favorable si incluye un incentivo; por ejemplo, un descuento en el siguiente pedido o un regalo por cada cliente potencial que se ponga en contacto con usted por recomendación. Para seguir captando adeptos, envíe la carta con el programa a todos los nuevos clientes pocos días después de que realicen su primera compra. También podría pedirles testimonios escritos acerca de su experiencia con los productos, para citarlos en envíos de correo directo y folletos, o bien en su sitio Web y en campañas publicitarias por correo electrónico. Elabore listas con selecciones de clientes y envíeles esos testimonios, junto con el material comercial que corresponda. También se pueden enviar por correo recomendaciones de clientes para abrirse puertas o como presentación ante contactos importantes. Por ejemplo: "Tomás Sanz pensó que esto podría interesarle". Después, procure consolidar el contacto por teléfono. Después de preparar el programa de recomendaciones, Business Contact Manager para Outlook 2003 le permite realizar un seguimiento de las recomendaciones. En cada lista de cuentas o contactos figura un campo que permite identificar fácilmente la fuente de referencia o remisión: anuncio, correo directo, seminario, feria comercial, recomendación interna o externa, socio o relaciones públicas. Además, el informe sobre el origen de las oportunidades de ventas de Business Contact Manager le proporciona rápidamente información acerca de los clientes con los que desea ponerse en contacto. En este informe con formato predefinido se enumeran todas sus cuentas y contactos empresariales, agrupadas por sistema de referencia o remisión (anuncio, correo directo, seminario, feria comercial, recomendación interna o externa, socio o relaciones públicas). 2. Eleve su perfil Ya sea que ofrezca servicios exclusivos o artículos para el gran público, puede generar publicidad positiva que permita a su compañía destacarse. No obstante, hay que realizar un esfuerzo constante para conseguir reconocimiento. Como servicio profesional, puede posicionarse como la "autoridad a la que dirigirse" por lo que respeta a la prensa o a los informadores especializados del sector. Para ello es preciso invertir recursos en la elaboración de un discurso innovador, un estudio o una posición de apoyo activo que le sitúen en el escenario en conferencias y ferias comerciales. Quizá le interese contratar a un publicista para darse a conocer. Con frecuencia, estos profesionales cobran por proyecto o por resultados, de modo que no se verá condicionado por un anticipo de emolumentos cuantioso. O bien, puede hacerse publicidad usted mismo: por ejemplo, destacando el origen de su familia o sus recetas caseras. El objetivo es crear una historia emotiva o un tema de interés para la prensa. También puede identificarse con una causa o con una organización benéfica. Por ejemplo, Ben & Jerry's Ice Cream se fundó en 1978 con sólo 12 mil dólares estadounidenses, pero sus dos propietarios forjaron una empresa de ámbito nacional gracias a la oferta de sabores poco convencionales a un precio elevado y a la filantropía. Antes de que surgiera esa iniciativa, pocas compañías hablaban de responsabilidad social. Actualmente, hay centenares que lo hacen. En cualquier caso, lo importante es comportarse con sinceridad. Promocione sólo aquello en lo que crea. Para empezar a desarrollar un sistema de publicidad, cree un kit de prensa personal y de la compañía; es algo que puede hacer fácilmente con Microsoft Publisher. 3. Elija buenos socios Por medio de alianzas con empresas que tengan como objetivo los mismos clientes que usted, tiene la posibilidad de crear una red de clientes que podrán recomendarle. Por ejemplo, si es pediatra, puede dejar sus tarjetas de visita en la recepción de una guardería. Por su parte, la guardería podría colocar algunos carteles publicitarios en el tablón de anuncios de su consulta. Algunos padres con niños en la guardería podrían recomendarle. O bien, supongamos que tiene un taller de reparaciones especializado en carrocerías. Puede asociarse con un servicio de lavado y una tienda de accesorios. Podría dejar algunos de sus folletos publicitarios en el servicio de lavado, mientras que otros se adjuntarían a las facturas que la tienda envía por correo a sus clientes. Evidentemente, usted haría algo similar por ellos. También puede resultar propicia una asociación entre los establecimientos de comida preparada para llevar y los servicios de catering. Básicamente, se trata de una colaboración mutua con otras empresas del sector. También puede desarrollar acuerdos específicos con sus socios para descuentos u ofertas especiales (que imprimiría en el reverso de los folletos) sólo disponibles para los clientes de ambos establecimientos. No se olvide de los proveedores. Pídales que le recomienden a sus clientes. Recuérdeles que si consigue oportunidades de ventas por su conducto, a ellos también les beneficia. Para que este sistema funcione, debe devolver el favor. Los expertos dicen que las recomendaciones de los clientes y la comunicación de "boca en boca" resultan alrededor de 10 veces más eficaces que otras formas de publicidad.
¿Está bien hecha su página web? No cabe duda de que todo lo bien hecho requiere un método, así como todo lo creado una crítica. Si hablamos de páginas Web, además de la creación en sí, hablamos de comunicación, que, es así de simple, o se da o no se da. Queremos decir con esto que tanto si usted está pensando en hacer la página corporativa de su empresa, como si lo que desea es saber cómo mejorarla, ha de ponerla a examen. Es inevitable, y, además, importantísimo a la hora de poder comprender muchos de los posibles datos que ha podido recoger de sus estadísticas, o de conocer cómo conseguir muchas más visitas o que éstas mismas sean efectivas. Antes de desarrollarlo, pongamos un ejemplo. Usted ha diseñado su web de empresa y analiza sus estadísticas. Descubre que una zona determinada de su página no es prácticamente visitada, y no se trata del contenido que ofrece, que aparentemente es atractivo. La pregunta que le surge es inmediata ¿acaso lo he colocado mal en mi Web? ¿No es claro? Examine la Web Para evitar estos problemas tanto si está en la fase de desarrollo de su página Web como si lleva mucho tiempo sin pensarla de nuevo, existen métodos de evaluación de todos los tipos y colores en el “mercado”. Una rápida visita a los buscadores le dará una idea somera de lo mucho que se ha escrito sobre ello. Cuando hace unos años el gurú de la usabilidad Jakob Nielsen decidió embarcarse en las tareas de analizar la navegación y mejora de los sitios web (que por aquel entonces eran prácticamente solo texto) no imaginaba que en un futuro cercano la usabilidad fuera a ser tema de estudio en academias, cursos de doctorado, master, etcétera. Dada la extensa y abundante bibliografía, incluyendo en ella las mejores páginas Web que hablan sobre ello, les resumimos en este artículo los métodos más importantes, para que usted mismo decida por cuál decidirse (puede usar varios, claro está, y será más exacto) remitiéndole a bibliografía y páginas que hemos ido encontrando, facilitándole la tarea de recopilación. Métodos más importantes, nos detenemos más en el primero por ser el que más repercusión tiene en la actualidad: 1.Evaluación heurística por expertos. Estos expertos suelen, aunque no lo parezca a priori, ser menos costosos que un test de usuarios por necesitarse menos personal, aunque más cualificado. Es más rápido y se recomienda su uso antes del ya mencionado test de usuarios. Según Nielsen, con un número aproximado de 5 evaluadores es suficiente, ya que no son muchos (caro), pero sí los suficientes como para recabar distintas informaciones. Nadie duda de que personas distintas siempre encontrarán distintas posibilidades y errores. Esta evaluación suele llevar el mismo proceso: un primer análisis independiente, donde realizan varias navegaciones por todo el Web, analizando los problemas según un listado común de tareas (Nielsen, de nuevo, da 249) a revisar que luego pondrán en común. Estas tareas a revisar (o elementos) se hacen de forma independiente, para evitar generalizar en el análisis y poder hacerlo más exhaustivo. Así mismo, estas pautas de análisis suelen estar jerarquizadas por gravedad, existiendo en cada grupo un número aproximado de 20 preguntas. (ver abajo) 2. Test de usuarios. A través de la observación y registro del comportamiento de los usuarios en tareas previamente encomendadas, se extrae la información sobre la usabilidad de un sitio web. Es una técnica que complementa perfectamente a la evaluación por criterios. 3. Evaluación a través de simulación cognitiva Que puede ser, a su vez: • Paseo Cognitivo (cognitive walkthrough). En ella se simulan detalladamente y paso a paso todos los procesos de uso de un sitio web (toma de decisiones, resolución de problemas, etc.) por un usuario. “Actúan como si la interfaz estuviera completamente construida y ellos (en el papel del usuario tipo) estuvieran trabajando a través de las tareas que realizan. Se controla cada paso que ha de realizar el usuario: callejones sin salida en los que la interfaz bloquea al usuario y le impide completar su tarea indicarán que algo falta en la interfaz.” • la simulación por equipo multidisciplinar (pluralistic walkthrough), en la que un grupo compuesto por usuarios, programadores y profesionales de IPO/HCI discuten cada uno de los elementos del sitio. “Con este tipo de grupos se cuenta con la ventaja de un diverso rango de capacidades y perspectivas para abordar los problemas de usabilidad. Como con cualquier otro método de inspección, cuanto mayor sea el número de personas buscando problemas, mayor será la probabilidad de encontrarlos. Del mismo modo, la interacción entre los miembros del equipo durante el proceso puede servir para resolver más rápidamente determinados aspectos de usabilidad.” 4. Evaluación de la usabilidad intercultural. Evalúa la adecuación de los contenidos, símbolos y estructuras de la información en el contexto cultural del usuario objetivo del sitio web. 5. Evaluación de la Accesibilidad. En esta evaluación se comprueba la adecuación del sitio web a su uso por parte de discapacitados. Sobre las preguntas que hay que hacerle a la web Estas listas pueden ser de dos tipos: • Guias de comprobación, basadas en métodos de usabilidad. • Listas de comprobación por escenarios, basadas en el tipo de usuario: novel, medio y experto ( a veces se aporta uno más que sería el de manejo de errores) Para que se hagan una idea, resumimos dos de las pautas posibles (Alexander & Tate1, Yusef Hassan Montero, Francisco Jesús Martín Fernández): • Por Grado de autoridad: Preguntas referidas a la página principal (ej: Si el sitio es un sub-sitio de una organización mayor, ¿se indica el logo o nombre de dicha organización?); Preguntas referidas a páginas distintas (ej: ¿Se indica el Copyright de los materiales incluidos en la página?) • Por grado de exactitud (ej: ¿Se indican las fuentes de la información fáctica para que puedan comprobarse los datos con el original?) • Por grado de Objetividad (ej: ¿Está la página libre de publicidad?) • Por grado de actualización (ej: ¿Se indica en la página la fecha de creación del material?) • Por grado de cobertura (ej: ¿Se incluye una descripción adecuada de cada uno de los productos y servicios que se ofrecen?) • Por grado de Interacción (ej: Si la organización requiere información de los usuarios, ¿se indica claramente de qué modo será utilizada la información? • Por recursos de navegación (ej: ¿Es breve el título para el navegador?) • Por contenidos no textuales (ej: Si la página incluye un gráfico como un logo o un mapa navegable, existe un texto alternativo para quienes visualizan la página en modo sólo-texto?) • Por funcionalidad (¿Se ha comprobado que las páginas pueden imprimirse de forma legible?) El segundo ejemplo: • Generales (ej: ¿Cuáles son los objetivos del sitio web?) • Identidad e información (ej: ¿Se proporciona mecanismos para ponerse en contacto con la empresa? ) • Lenguaje y redacción (ej: ¿El sitio web habla el mismo lenguaje que sus usuarios? ) • Titulos / Textos (ej. ¿son significativos? “evitar titulos del tipo "haga clic aquí"). • Estructura y navegación (ej: ¿Mantiene un equilibrio entre Profundidad y Anchura? ) • Lay-out de la página (ej: ¿Se ha evitado la sobrecarga informativa? ) • Búsqueda (ej: ¿Muestra los resultados de la búsqueda de forma comprensible para el usuario? ) • Elementos multimedia (ej: ¿Las metáforas visuales son reconocibles y comprensibles por cualquier usuario? • Ayuda (ej: ¿Está colocado en una zona visible y "estándar"?) • Accesibilidad (ej: ¿Se ha controlado el peso de la página? ) • Control y retroalimentación (Ej: ¿Se informa constantemente al usuario acerca de lo que está pasando? En una transacción, por ejemplo, en un proceso de compra, etcétera) Comentarios del usuario: el mejor test Todo lo que hemos escrito está muy bien, pero no dude en ningún momento que, a pesar de todo, el mejor test es la vida misma de nuestra página web, el día a día. No olvide jamás incluir en un lugar visible la posibilidad de que el usuario le comente lo que le parece, sus problemas, lo que desee. Mensajes como “he buscado esto y no lo encuentro, donde puedo localizar esto otro,…” son mucho mejores exámenes que cualquiera que podamos pensar. Mantenga una regla de oro para la usabilidad de su página Web: “el usuario tiene siempre la última palabra”.
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